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為什么要做品牌“整合營銷傳播”【米蘭廣告品牌策劃公司】
2019年06月28日 16:36 米蘭廣告

    首先必須澄清兩個概念。第一個是“傳播”,廣告學意義上的傳播,一定是根植于“營銷”的目的,我們甚至可以說,任何不以營銷為目的廣告傳播,都是耍流氓。第二是“整合”,所謂整合,其實有點像現在的流行概念“共享、平臺”。

 

接下來我們說一下“整合營銷傳播”。

 

整合營銷傳播(integrated marketing communication,簡稱IMC),是指將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內,另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給顧客。

 

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然而,一場成功的整合營銷傳播,其真正的內涵都有什么呢?

 

第一,以消費者資料庫或者消費者核心利益點為運作基礎。

第二,整合的各種傳播手段塑造“一致性形象”。

第三,以整合手段中所有要素的循環為本質。

第四,所涉及的營銷手段之間必須有關聯性。

 

我們以“蒙牛”品牌為例來說明這個問題。大家都知道,蒙牛早年很小,完全跟伊利不可同日而言,它是憑借什么一飛沖天的呢?答案可以說就是“整合營銷傳播”,盡管當年傳播人都管它叫“事件營銷”,但其實已經體現了“整合”的威力。

 

通常來說,整合營銷傳播,盡管形式和渠道多樣組合,但目的是要打造品牌的“一致性形象”,因此必須有一個核心概念點,這或者是公關事件或者是其他。

 

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就蒙牛來說,“贊助神五飛天”,就是那一次整合營銷傳播的“核心點”,除了這次事件本身的熱度和受眾關注度意外,蒙牛圍繞核心點做了很多事情,比如跟進神五發射進程進行新聞、軟文報道;在制作新版印有航天員頭像堆產品包裝;舉辦兒童飛天夢想書畫大賽;制作了以飛天為主題的電視廣告,大量投放。

 

可以說,從國家新聞到產品包裝,從超市促銷堆頭到電視屏幕,蒙牛都在說一件事情:那就是神五飛天——但這條信息到背后隱含的內容,正是蒙牛真正要表達的,即:只有大品牌才能贊助國家飛航行動,蒙牛是“大品牌”,值得信賴;同時飛天主題的電視廣告詞里,明確暗示出:飛天的宇航員,也在喝蒙牛奶!

 

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因此當時名不經傳的蒙牛,搭載著“神五飛天”的大事件,一飛沖天,從電視、平面、廣播、活動、新聞稿、軟文等眾多的媒體渠道及形式,傳遞蒙牛是大品牌、蒙牛品牌有愛心、蒙牛奶品質一流等品牌的“關鍵核心信息”,為蒙牛品牌在市場上站穩腳跟,并躋身中國奶制品一流品牌之列,起到了非常關鍵的作用。

 

然而蒙牛并未就此罷手,緊接著又贊助了當時火熱的湖南衛視節目“超級女聲”,把因贊助神五而得到全國性高揚的品牌,再次推向了市場的巔峰。而這兩次高端與親民事件營銷的組合,都是整合營銷傳播的范例,對品牌發展推波助瀾。

 

當然,執行一次成功的“整合營銷傳播”,無異于打一場規模龐大的戰役,需要企業自身的條件以及多渠道合作方的大力配合,同時消耗的資金也多是天文數字;盡管如此,整合營銷傳播對企業品牌帶來的裂變式影響,是無法取代的。

 文章來源:米蘭廣告

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